El márketing orientado al cliente.

Sin quererlo o no, consciente o inconscientemente, estamos inmersos en plena revolución del conocimiento.

Pasado ya el ecuador del año 2010, con un importante bagaje científico a nuestras espaldas y con la utilización de las tecnologías de la información y comunicación, nos hemos adentrado en la siguiente fase del desarrollo de nuestra civilización.

La generalización de la información y la producción masiva de conocimiento, facilitado por la utilización de nuevas herramientas de proceso de datos y de comunicación, están modificando vertiginosamente los escenarios conocidos en los ámbitos de la economía, la sociología y la psicología.

El cambio en el enfoque del márketing, que es lo que nos ocupa en este artículo, es testigo de todo lo anteriormente expuesto. La revolución del conocimiento ha llegado a esta disciplina y vamos a relatar desde dónde se ha partido y en dónde nos encontramos en la actualidad.

Hoy en día, en donde el conocimiento del cliente, de sus gustos y necesidades, es accesible y barato, y en donde la información es un bien generalizado para la empresa, se ha conseguido subir un peldaño más en nuestro afán de controlar y de dotar de certidumbre a los planteamientos del márketing. Pero hace no más de cuarenta años, las empresas se centraban simplemente en vender un producto y les iba la vida en ello. Se fabricaba un producto o se prestaba un servicio y los consumidores debían de adaptarse a sus características. Las necesidades de la empresa y su cuenta de resultados eran lo que contaba y el consumidor era un simple actor secundario. Se lanzaba al mercado lo que resultaba más fácil fabricar y, en definitiva, se miraba más de puertas adentro de la empresa que hacia fuera.

Eran los tiempos de la eclosión de las economías mundiales, en donde los mercados obedecían a criterios hoy ya caducos y superados totalmente. El márketing centrado en el producto dotaba de un papel más bien pasivo al consumidor, que parecía que tenía que amoldarse a los tiempos, o a la "modernidad", tal y como se repetía en la época. Si por aquel entonces se hubiera planteado la actividad de tener que estudiar los gustos y las necesidades de los consumidores, hubiera sido una tarea casi imposible de abarcar por no disponer del "armamento conceptual" idóneo ni de las herramientas tecnológicas adecuadas.

Pero como ya hemos indicado anteriormente, en plena revolución del conocimiento, el cliente ha tomado el papel activo en todos los planteamientos del márketing. El "armamento conceptual" ha evolucionado y se ha perfeccionado, dotándonos de nuevas ideas que muestran mejores resultados que las antiguas concepciones a la hora de analizar por qué alguien adquiere un producto o un servicio. Por otra parte, la tecnología actual nos permite el tratamiento y la comunicación de ingentes cantidades de información que se van a convertir en la materia prima para la producción masiva de conocimiento de las necesidades y gustos del consumidor.

El márketing pasa a ocuparse de satisfacer las necesidades y los gustos del cliente con el producto o servicio y con el conjunto de actividades relacionadas con su creación, entrega y consumo.

Orientar una empresa hacia el cliente de esta manera pasa por, en primer lugar, definir qué es necesidad o gusto de manera genérica, que es lo que se va a intentar sentir, servir y satisfacer. En segundo lugar, se ha de definir los grupos objetivo de consumidores con determinada necesidad o gusto de entre la gran variedad de manifestaciones que pueden darse. En tercer lugar, y ante los grupos objetivo de consumidores, hay que diferenciar el producto o servicio y el mensaje para cada uno con un programa de márketing propio. En cuarto lugar, se ha de invertir en investigación del consumidor para medir, valorar e interpretar los deseos, actitudes y comportamientos de los diferentes grupos objetivo de consumidores. En último lugar, ha de constituirse una estrategia de ventaja diferencial investigando valores auténticos que ofrecerles y no sutiles variaciones en el producto o servicio.

Con todo esto, el márketing actual puede abordar sin problemas la tarea de conocer las necesidades y gustos de los consumidores y de adentrarse incluso en campos reservados a otras disciplinas como, por ejemplo, el de la psicología, ayudando a que las empresas permanezcan más tiempo y estén mejor posicionadas en el mercado que antaño.

Una aproximación a lo que experimenta un consumidor cuando compra determinado producto podía haber sido el sueño de cualquier director de ventas de los años sesenta o setenta. Indagar en la razón por la que un consumidor realiza la compra, introducirnos en el conocimiento que nos esclarezca el mecanismo económico, sociológico y psicológico que desencadena la compra, es actualmente una realidad.

La manera de garantizar que un cliente nos compre una y otra vez pasa por estudiar, en primer lugar, las razones que lo conducen a adoptar tal conducta.

El estudio de la conducta del cliente de manera aislada y luego de manera interactuada con otros individuos nos desvela las pistas necesarias que nos van a conducir al éxito de venta de nuestro producto o servicio.

La labor de observación, de recopilación de datos y el procesamiento de la información en los momentos relacionados con la compra han sido facilitados por la utilización de las tecnologías de la información y la comunicación.

Por su parte, la generalización del uso de Internet, de los ordenadores personales fuera del ámbito laboral y, últimamente, el desarrollo de los teléfonos móviles en general y de los smartphones en particular han conectado literalmente al cliente con el departamento de márketing de las empresas.

De esta manera, los actos de compra son minuciosamente registrados, recopilándose con ello ingentes cantidades de información que es procesada y buscando correlaciones en las variables intervinientes en el proceso. De esta manera es posible medir, por ejemplo, variaciones en el consumo de un bien o servicio ante variaciones en factores que dan cuerpo a la experiencia que representa para el consumidor dicho acto. Un sonido, un olor, cualquier otra percepción sensorial o un mero pensamiento o idea aparejada a la experiencia del consumo hacen "disparar" el mecanismo para que la compra se produzca.

Con esta nueva y poderosa concepción del márketing, los productos y servicios se generan con la relativa tranquilidad de saber que van dirigidos, sin demasiada incertidumbre, a su consumidor natural. Se promueve el consumo y se registran valiosos datos que van retroalimentando el proceso orientado finalmente a la optimización de la fidelización en masa. Se promueven experiencias colectivas en donde el producto o servicio es testado en su enésima variación y en donde se refuerzan las vivencias colectivas y personales, tangibles e intangibles, con el cliente.

En la actualidad, estos procesos de retroalimentación para conocer las necesidades y gustos del consumidor son muy baratos y efectivos. Gracias a ellos se planifica desde el diseño del producto o servicio, su campaña de publicidad hasta su distribución. El futuro nos deparará a los consumidores una aproximación a los productos o servicios que demandemos casi "a la carta" con un reflejo de las necesidades o gustos estándar que en cada caso son capaces de satisfacernos.

tomado de: mercadeoypublicidad.com