Escrito por: Juan Carlos Labbé
Cuando se habla de Publicidad muchas veces se habla de comerciales y avisos, en general se piensa en los medios Above the Line, sin embargo cada día queda más claro que la real efectividad de la comunicación entre una marca y el consumidor no se encuentra ahí, se encuentra en los medos denominados Below the Line. David Ogilvy, reconocido Publicista y fundador de la agencia internacional Ogilvy & Mather grabó el vídeo que muestro a continuación hace ya más de 50 años, el ya sabía para dónde iba la cosa.
Cuando se habla de Publicidad muchas veces se habla de comerciales y avisos, en general se piensa en los medios Above the Line, sin embargo cada día queda más claro que la real efectividad de la comunicación entre una marca y el consumidor no se encuentra ahí, se encuentra en los medos denominados Below the Line. David Ogilvy, reconocido Publicista y fundador de la agencia internacional Ogilvy & Mather grabó el vídeo que muestro a continuación hace ya más de 50 años, el ya sabía para dónde iba la cosa.
Igual puede parecer extraño que la mayoría de las agencias aún el día de hoy siguen pensando sólo en Above the Line. Lamentable es también el hecho de que en la mayoría de las Universidades los alumnos salen sin mayor conocimiento de medios alternativos y menos la efectividad que pueden tener.
Si bien las campañas Below the Line cada día está ocupando un mayor porcentaje en la participación de las inversiones publicitarias, siento que aún falta mucho camino por recorrer. Repartir volantes en una esquina clasifica como una actividad BTL, pero dudo sobre su real efectividad.
Como ejemplo, recuerdo hace unas semanas cuando me detuve en un semáforo camino a la oficina en la mañana me encontré con un team de promotores y promotoras alegres repartiendo dulces, los acompañaba un personaje que hacía acrobacias, los envoltorios de los dulces tenían el logotipo de Epson.
Si analizamos esta actividad, podemos encontrar que Epson hacía un esfuerzo por “alegrar mi día” intentando así acercarme la marca mediante una iniciativa emocional. Pero me pregunto, por qué si ni siquiera estoy pensando en comprar una impresora. Cuántos automovilistas que se encontraron ese día con el team estaba en necesidad de una impresora (u otro producto que Epson ofrece)? Supongamos ahora, que meses después efectivamente me encuentro en la necesidad de comprar una impresora, cuando estoy en la tienda eligiendo, recordaré que Epson hace varios meses atrás me alegró la mañana? Si me acuerdo de eso, será un factor que tome en cuenta cuando decido mi compra? Creo que no, la decisión de compra de una impresora se basa en otros factores.
Entonces, en vez de haber realizado dicha actividad lo que Epson debiese haber hecho era invertir el dinero en potenciales consumidores (requiere investigación y trabajo de base de datos), luego debieron haber hecho algo que ayudara al potencial cliente a tomar una decisión de compra. Recordemos también que la compra de una impresora no es algo que se hace cada día, no es una compra que se realiza impulsivamente, entonces Epson no puede darse el lujo de “disparar” a los cuatro vientos esperando que diera con algún potencial consumidor.
Si lo anterior se logra usando además una importante cuota de creatividad (funcional), ahí Epson sí hubiese marcado una diferencia.
La Publicidad de mañana debe ser más inteligente, y tiene que dejar de pensar en las grandes masas y se debe enfocar a los nichos que están dispuestos a escuchar, y que estén en condiciones, con el interés o la necesidad de adquirir un producto.
Si bien las campañas Below the Line cada día está ocupando un mayor porcentaje en la participación de las inversiones publicitarias, siento que aún falta mucho camino por recorrer. Repartir volantes en una esquina clasifica como una actividad BTL, pero dudo sobre su real efectividad.
Como ejemplo, recuerdo hace unas semanas cuando me detuve en un semáforo camino a la oficina en la mañana me encontré con un team de promotores y promotoras alegres repartiendo dulces, los acompañaba un personaje que hacía acrobacias, los envoltorios de los dulces tenían el logotipo de Epson.
Si analizamos esta actividad, podemos encontrar que Epson hacía un esfuerzo por “alegrar mi día” intentando así acercarme la marca mediante una iniciativa emocional. Pero me pregunto, por qué si ni siquiera estoy pensando en comprar una impresora. Cuántos automovilistas que se encontraron ese día con el team estaba en necesidad de una impresora (u otro producto que Epson ofrece)? Supongamos ahora, que meses después efectivamente me encuentro en la necesidad de comprar una impresora, cuando estoy en la tienda eligiendo, recordaré que Epson hace varios meses atrás me alegró la mañana? Si me acuerdo de eso, será un factor que tome en cuenta cuando decido mi compra? Creo que no, la decisión de compra de una impresora se basa en otros factores.
Entonces, en vez de haber realizado dicha actividad lo que Epson debiese haber hecho era invertir el dinero en potenciales consumidores (requiere investigación y trabajo de base de datos), luego debieron haber hecho algo que ayudara al potencial cliente a tomar una decisión de compra. Recordemos también que la compra de una impresora no es algo que se hace cada día, no es una compra que se realiza impulsivamente, entonces Epson no puede darse el lujo de “disparar” a los cuatro vientos esperando que diera con algún potencial consumidor.
Si lo anterior se logra usando además una importante cuota de creatividad (funcional), ahí Epson sí hubiese marcado una diferencia.
La Publicidad de mañana debe ser más inteligente, y tiene que dejar de pensar en las grandes masas y se debe enfocar a los nichos que están dispuestos a escuchar, y que estén en condiciones, con el interés o la necesidad de adquirir un producto.
